Lämminhenkinen ja pätevä brändi menestyy

insight brändi

15.8.2016 10:22:18 Kirjoittanut Dr. Samil Aledin

Vaikka lähestymme 2020-lukua, edelleen näkee mainonnan tekijöiden tutkimuksia ”dissaavia” kirjoituksia. Näissä kirjoituksissa puretaan turhautumista fokusryhmien kerttujen ja jormien valistumattomiin käsityksiin luoduista täydellisistä konsepteista. Samalla tavalla brändimarkkinoijat tyytyvät edelleen seuraamaan staattisia brändiattribuutteja. Pääsääntöisesti brändejä ei lähestytä Suomessa kuluttajien brändisuhteiden kautta. Kun omille brändisuhteille ei olla määritelty keskeisiä suhdetyyppejä tai suhteiden ominaisuuksia, ei myöskään voida johtaa brändejä suhteiden tai ihmisyyden kautta.

Tutkimuksen avulla kohti kiinteitä kuluttaja-brändi -suhteita

Philadelphialainen konsultti Chris Malone luki erään työpäivänsä päätteeksi tunnetun psykologian professorin Susan Fisken (Princeton) kirjoituksen mallista, jossa ihmiset arvioivat pääsääntöisesti muita ihmisiä kahden ulottuvuuden perusteella: ”Lämminhenkisyys” (Warmth) ja ”Pätevyys” (Competence). Chris sai idean soveltaa mallia brändeihin, koska ”brändit ovat kuin ihmisiä ja päinvastoin”. Fisken ja Malonen tutkimukset osoittivat, että yritysten ja brändien lämminhenkisyys ja pätevyys selittivät 50 prosenttia muun muassa kuluttajien ostoaikomuksesta ja uudelleenostoista.

Kuluttajan brändisuhde käytännön hyödyksi

Olemme brändisuhdetutkijoiden yhteisön konferensseissa pohtineet ”kuluttajan brändisuhde”-käsitteen soveltamista käytännön markkinoinnin ja -konsultoinnin hyödyksi. Kollegamme Chris kehitti yksinkertaisen lähestymistavan, jossa brändi arvioidaan ihmisenä. Kuinka lämminhenkisestä ja pätevästä tyypistä on kyse?

”Warmth & Competence”-mallin toteutus perustuu sekä kertun ja jorman amerikanserkkujen ajatuksiin fokusryhmissä että näiden kahden perusulottuvuuden kvantitatiiviseen kartoittamiseen. Brändin asiakassegmenttejä tarkastellaan mallin pohjalta. Tulosten viitoittamana ohjataan ja kehitetään asiakkaan toimintaa, muun muassa sisältömarkkinointia. Brändin asiakassegmenttien välillä saattaa olla merkittäviä eroja näiden kahden ulottuvuuden osalta. Lisäksi analysoidaan keskeiset kilpailijat ja lopuksi tehdään vertailuja.

Domino's Pizzan esimerkki

Malonen mukaan lämminhenkisyys on yritysten kompastuskivi, vaikka osassa brändeissä kompetenssikin on puutteellinen. Muutama vuosi sitten Domino’s Pizza oli surkeassa tilassa: sekä asiakaspalvelu että pizzat olivat luokattomia. Domino’s tutki ja kuunteli asiakkaitaan netissä ja fokusryhmissä parantaakseen toimintaansa. Toimitusjohtaja pyysi Super Bowlin tauolla esitetyssä mainoksessa anteeksi Domino’sin surkeutta. Reseptit muuttuivat ja palvelukin tuotiin ainutlaatuiselle tasolle: jokainen pizzantilaaja voi seurata tilauksensa edistymistä animaationa, jossa näkee kellotettuna oman pizzansa sijainnin palveluketjussa. Viime vuosina lämminhenkisen ja ”pätevän” Domino’s Pizzan liikevaihto on kasvanut poikkeuksellista 10 prosentin vuosivauhtia.

Voisi olettaa, että lämminhenkisyyden osalta useilla suomalaisillakin brändeillä olisi kehitettävää. Voisiko lämminhenkisyys olla kuluttajalle erotteleva kriteeri tehdessään valintoja esimerkiksi pätevien puhelinoperaattorien, vakuutusyhtiöiden, pankkien ja yksityisten terveyspalvelujen välillä?

samil.jpg

Lue myös Samilin kirjoitus "Warmth and competence model - Building brand excellence through brand relationships 

Tutustu insight-palveluihimme

Dr. Samil Aledin

Dr. Samil Aledin

Dr. Samil Aledin is Insight Director at Zeeland Family and regularly gives lectures at universities.